3月1日起 切斷淘寶京東外鏈 快手直播將實現電商閉環

2月22日，快手電商發布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日零時起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

　　同時，京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品及服務鏈接，但可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

　　快手電商表示，為保障消費者體驗，建議商家提前做好結算和售后訂單處理，盡早通過快手小店做好商品承接。

　　一位分析人士向21世紀經濟報道記者表示，快手電商此舉，意味著在2022年3月1日以后，快手直播間的電商交易將在快手平臺實現完全閉環，而在短視頻內容上，快手還為京東聯盟保留了外鏈的出口。

　　另一位熟悉快手電商的人士則表示，近年來，快手電商已經在不斷降低外鏈在整個電商交易中的占比，因為無論是從商家管理，還是消費者服務上，生態閉環才是最佳的選擇。

　　實際上，在快手之前，抖音早已實現了直播電商的交易閉環。

　　近幾年，直播電商無疑是互聯網行業增長最快的領域之一。QuestMobile近日發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，短視頻使用時長已從2020年的占比21%增長至2021年的25.5%，即時通訊的時長占比從2020年的23.4%降至2021年的21.2%，這意味著，短視頻已經超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業。

　　而短視頻行業的頭部陣營，被字節系、快手系牢牢占據。憑借著短視頻的崛起，字節系和快手系的用戶使用時長分別達到21%和10.2%，僅次于騰訊系的35.7%，已超過百度系的7.7%和阿里系的6.7%。

　　流量背后，蘊藏著巨大的商業價值，快手、抖音相繼切入直播電商領域，核心目的也是對流量進行變現。

　　在發展初期，短視頻平臺形成的流量洼地，成為傳統電商平臺覬覦的蛋糕，同時，短視頻在高速發展過程中，也十分樂意通過與傳統電商平臺的合作實現“共贏”。

　　所以，無論是抖音還是快手，在最初發力電商業務的時候，都和淘寶、京東等外部平臺達成了合作，借助這些合作，抖音、快手等也很快具備了電商交易的能力。

　　但是，隨著電商業務尤其是直播電商的發展，短視頻平臺也意識到一個問題，如果只提供流量，那自己就變成其他電商平臺的導流工具，徹底被管道化。而這，不是短視頻平臺希望看到的，所以，自建電商平臺，也成為短視頻平臺近兩年重點發力的方向。

　　2020年10月，在與淘寶的合作到期后，抖音宣布直播間購物車將不再支持第三方來源的商品；在此次發布公告之前，快手也曾于去年11月宣布直播間不再支持來自有贊、魔筷等第三方渠道的商品。

　　而這次調整，快手將徹底切斷直播間來自淘寶和京東的外鏈，屆時，快手將和抖音一樣，實現直播電商生態的完全閉環。

　　切斷外鏈，是否會對快手直播電商產生一些影響？上述分析人士告訴記者，影響肯定會有，但已經微乎其微。

　　根據快手2021年三季度財報，外部平臺在快手電商的占比已經非常低。2021年三季度，快手電商交易總額為1758億元，同比增長86.1%，其中，快手小店作為快手電商業務的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率從2020年第三季度的71.4%增至了2021年同期的90.0%。

　　這說明，在去年第三季度，外部平臺的商品占快手電商整個盤子的比例只有10%，現在或許會更低。不僅如此，外部平臺的交易除了直播電商，還包括短視頻電商，而目前，快手并沒有完全切斷短視頻生態的外鏈。

　　所以，切斷外鏈對快手的影響并不大。相反，在實現閉環之后，快手對直播電商能實現100%的掌控。

　　據記者了解，快手小店作為快手的自營電商平臺，消費者可以像訪問傳統電商平臺一樣，直接在快手小店購買產品及服務，消費體驗上不會有太大差異。

　　而對快手平臺來說，閉環意味著其可以監督快手小店所出售產品的質量，也能夠為平臺賣家建立起一套信譽體系，這讓快手電商的管理能力得到大幅提升。

　　2021年，快手電商的三個關鍵詞是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。在快手看來，信任是快手電商的基石，快手電商要想持續發展，就必須確保一筆筆交易之后，粉絲和主播的信任關系在不斷增加。

　　而打造電商生態的閉環模式，也是快手強化信任的一個重要舉措。然而，閉環模式也意味著更重的資產投入，原先交由外部平臺承擔的很多業務環節，現在都需要由快手自己承擔。

　　比如快手現在要吸引更多品牌商入駐、要構建服務商生態服務商家，以及要不斷完善整個電商交易的各個環節等。根據快手2021年底披露的數據，2021年下半年，快手電商新用戶復購率提升10%，開通信任權益的店鋪復購率提升12%。其中2021年9月，快手電商的復購率突破70%。

　　品牌方面，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。與此同時，2021年有33個品牌在快手支付GMV破億，60個品牌支付GMV過5000萬。

　　所以，對快手而言，切斷外鏈只是其直播電商業務的一個新開始。一位資深的直播電商業內人士曾表示，直播電商從來不是流量生意，流量和商業是兩件事，流量只是一種要素，商業則是將各種要素組合創造價值。

　　因此，當短視頻平臺將電商流量都收攏至自己的平臺上以后，如何做好后續的商業，才是它們要應對的真正挑戰。